شرکت ها نمی توانند صرفاً با دنبال کردن مجموعه ای از مراحل خاص، عملکرد تجاری برتر و پایدار کسب کنند بلکه باید از توهمات مدیریتی مانند اثر هاله ای و … دوری کنند.

دستیابی به رهبری بازار به اندازه کافی دشوار است، اما ماندن در راس با توجه به رقابت شدید، تغییر سریع فناوری و جابجایی نیروهای جهانی حتی دشوارتر است. در عین حال، مدیران اجرایی تحت فشار زیادی قرار دارند تا رشد سودآور و بازده بالایی را برای سهامداران خود ارائه دهند. جای تعجب نیست که آنها دائماً به دنبال راه هایی برای دستیابی به مزیت رقابتی هستند و در اثر هاله ای و توهمات غرق می شوند.

اما بسیاری از مدیران، علی رغم نیت خوب خود، در مکان های اشتباهی به دنبال بینش هایی هستند که به بهترین وجهی دست پیدا می کنند. غالباً آنها به دنبال کتاب ها و مقالاتی هستند که نوید راهی مطمئن برای عملکرد بالا را می دهند. ما در مقالات آموزشی بیزینس کوچینگ قصد داریم تفکرات رایج و اشتباه را در میان مدیران از بین ببریم.

در نگاه اول، بسیاری از اظهارات در چنین آثاری کاملاً معتبر به نظر می رسند. آنها بر اساس داده های گسترده ساخته شده اند و به نظر می رسد نتیجه تجزیه و تحلیل دقیق هستند. میلیون ها مدیر آنها را می خوانند، مشتاق استفاده از این کلیدهای موفقیت در شرکت های خود هستند. متأسفانه، بسیاری از مطالعات عمیقاً ناقص و مبتنی بر داده های مشکوک هستند که می توانند به نتیجه گیری غلط منجر شوند. از آن بدتر، این مفهوم بخصوص دردناک را ایجاد می کند که موفقیت کسب و کار به طور قابل پیش بینی از اجرای چند مرحله اساسی پیروی می کند. در ترویج این ایده، نویسندگان یک حقیقت اساسی تر را پنهان می کنند یعنی اینکه در دنیای تجارت موفقیت نتیجه تصمیماتی است که تحت شرایط عدم اطمینان گرفته می شود و بخشی از آن توسط عوامل خارج از کنترل ما شکل گرفته است. در دنیای واقعی، با توجه به شتاب پویایی رقابتی، حتی انتخاب های به ظاهر خوب نیز همیشه به نتایج مطلوبی منجر نمی شوند.

استراتژیست های کسب و کار با تسلیم نشدن در برابر اغراق و وعده های دروغین موجود در مدیریت، بهتر می توانند قدرت تفکر انتقادی خود را بهبود بخشند. مدیران خردمند باید بتوانند به وضوح درباره کیفیت ادعاهای تحقیق شده بیندیشند و برخی از اشتباهات فاحش را که در دنیای تجارت فرا گیر شده است، کشف کنند. در واقع، ظرفیت تفکر انتقادی یک سرمایه مهم برای هر استراتژیست کسب و کار است. سرمایه ای که به مدیران اجرایی اجازه می دهد شلوغی را بریزد و توهمات را دور بیندازد، درعوض درک واقع بینانه تری از موفقیت و شکست تجاری داشته باشند.

به عنوان اولین قدم، شناسایی برخی از سوبرداشت ها و توهمات معمول در دنیای تجارت مهم است. سپس، با استفاده از این بینش ها، ممکن است تفکر نادرست را با روش بهتری برای نزدیک شدن به تصمیمات استراتژیک جایگزین کنیم.

مراقب اثر هاله ای باشید

بسیاری از مطالعات در مورد عملکرد شرکت با مشکلی شناخته می شود که به عنوان اثر هاله ای شناخته می شود. اولین بار توسط روانشناس آمریکایی ادوارد ثورندایک در سال 1920 شناسایی شد و گرایش به استنباط خاص بر اساس یک برداشت کلی را توصیف می کند.

اثر هاله ای چگونه در دنیای تجارت ظاهر می شود؟

شرکتی را تصور کنید که با افزایش فروش، سود زیاد و افزایش چشمگیر سهام، عملکرد خوبی دارد. تمایل به این استنباط است که این شرکت دارای یک استراتژی مناسب، یک رهبر بصیر، کارکنان با انگیزه، مشتری مداری عالی، فرهنگ پر جنب و جوش و غیره است. اما هنگامی که همان شرکت دچار افت می شود اگر فروش کاهش یابد و سود آن کاهش یابد بسیاری از افراد به سرعت نتیجه می گیرند که استراتژی شرکت اشتباه رفته است، افراد آن از خود راضی بودند، از مشتریان خود غفلت می کردند، فرهنگ آن نادرست بوده و موارد دیگر. در واقع، ممکن است این موارد تغییر چندانی نکرده باشند. در عوض، عملکرد شرکت، خوب یا بد، یک احساس کلی ایجاد می کند، یک هاله  که نحوه درک ما از استراتژی، رهبران، کارمندان، فرهنگ و سایر عناصر را شکل می دهد.

به عنوان نمونه، هنگامی که سازمانی به سرعت در حال رشد بود، در اواخر دهه 1990، توسط روزنامه نگاران و محققان به دلیل استراتژی درخشان، مدیریت استادانه خریدها و تمرکز عالی مشتری مورد ستایش قرار گرفت. هنگامی که حباب فناوری ترکید، بسیاری از همان ناظران به سرعت اظهارات مخالف انجام دادند: روزنامه نگاران و محققان ادعا کردند، اکنون دارای یک استراتژی ناقص، مدیریت تصادفی تصادفی و روابط ضعیف با مشتری است. با بررسی دقیق تر، آن سازمان واقعاً تغییر چندانی نکرده است تنها کاهش عملکرد آن باعث شده تا مردم شرکت را متفاوت ببینند. در واقع، این شرکت چرخش قابل توجهی انجام داد و امروز هنوز هم یکی از شرکت های پیشرو در زمینه فناوری است. همین اتفاق در ABB، غول مهندسی سوئیس افتاد. در دهه 1990، هنگامی که عملکرد آن قوی بود، به خاطر طراحی ماتریس ظریف، فرهنگ ریسک پذیری و مدیر اجرایی کاریزماتیک، مورد ستایش قرار گرفت. بعداً، وقتی عملکرد شرکت افت کرد، به دلیل داشتن یک سازمان ناکارآمد، یک فرهنگ آشفته و یک مدیرعامل متکبر، مورد انتقاد شدید قرار گرفت. اما باز هم، شرکت واقعاً تغییر چندانی نکرده بود.

واقعیت این است که بسیاری از مفاهیم روزمره در تجارت از جمله رهبری، فرهنگ شرکت ها، شایستگی های اصلی و مشتری مداری مبهم و تعریف آنها دشوار هستند. ما معمولاً برداشت از آنها را از چیز دیگری استنباط می کنیم، که به نظر می رسد ملموس تر است: یعنی عملکرد مالی. در نتیجه، بسیاری از مواردی که به اعتقاد ما معمولاً کمک به عملکرد شرکت است، در واقع انتساب است. به عبارت دیگر، نتایج می توانند با ورودی اشتباه گرفته شوند.

مدیران خردمند در مقابل اثر هاله ای احتیاط می کنند. آنها به جای پذیرفتن این ایده که یک شرکت موفق دارای یک رهبر بصیر و مشتری مداری عالی است یا اینکه یک شرکت در حال مبارزه باید استراتژی ضعیف و اجرای ضعیفی داشته باشد، به دنبال شواهد مستقل هستند. آنها از خود می پرسند، “اگر من نمی دانستم عملکرد شرکت چطور است، درباره فرهنگ، اجرا یا مشتری مداری آن چه نظری داشتم؟” آنها می دانند تا زمانی که قضاوت آنها صرفاً منتسب به عملکرد یک شرکت باشد، منطق آنها بخشنامه خواهد بود.

اثر هاله ای خصوصاً مخرب است زیرا اغلب کیفیت داده های مورد استفاده در تحقیقات را به خطر می اندازد. در واقع، بسیاری از مطالعات در مورد عملکرد تجاری و همچنین برخی از مقالاتی که در ژورنال هایی مانند Harvard Business Review و McKinsey Quarterly و در مجلات دانشگاهی کسب و کار ظاهر شده اند بر داده های آلوده به اثر هاله ای متکی هستند. اگر داده ها معتبر نباشند، مهم نیست که چه مقدار جمع آوری شده یا تجزیه و تحلیل پیچیده ای داشته باشد.

این اعتماد به داده های مشکوک، به نوبه خود، باعث ایجاد تعدادی از خطاهای دیگر در منطق می شود. دو توهم عملکرد مطلق و موفقیت پایدار به ویژه برای استراتژیست های بازرگانی پیامدهای جدی دارد.

توهم عملکرد مطلق

یکی از اغواکننده ترین ادعاها در پرفروش ترین های تجارت این است که اگر یک شرکت، مجموعه ای از مراحل خاص را دنبال کند می تواند به موفقیت دست یابد. برخی از کتابهای اخیر در این مورد صریحاً ادعا می کنند که شرکتی که به یک فرمول خاص دست پیدا می کند، در واقع مطمئن است که یک بازیگر عالی خواهد بود. با بررسی دقیق تر، این مطالعات به منابع داده متکی هستند که به طور معمول توسط اثر هاله ای تضعیف می شوند.

پیروی از یک فرمول داده شده نمی تواند عملکرد بالا را تضمین کند و به یک دلیل ساده: در اقتصاد بازار رقابتی، عملکرد اساساً نسبی است، نه مطلق. موفقیت و شکست نه تنها به عملکرد یک شرکت بلکه به عملکرد رقبا نیز بستگی دارد. یک شرکت می تواند از بسیاری جهات عملکرد خود را بهبود بخشد کیفیت بهتر، هزینه پایین تر، زمان کارکرد سریع تر، مدیریت دارایی برتر و موارد دیگر اما اگر رقبا با سرعت بیشتری پیشرفت کنند، عملکرد آن آسیب می بیند.

توهم از عملکرد مطلق بسیار مهم است زیرا نشان می دهد که یک شرکت می تواند با پیروی از یک فرمول ساده، صرف نظر از عملکرد رقبا، به عملکرد بالایی دست یابد. در صورت عدم کنترل، مدیران ممکن است از تصمیماتی که اگرچه مخاطره آمیز باشد، اما برای موفقیت ضروری است، اجتناب کنند. هنگامی که دیدیم عملکرد نسبی است، آشکار می شود که یک شرکت هرگز صرفاً با دنبال کردن مراحل خاص، هر چقدر هم که نیت جدی داشته باشد، نمی تواند به موفقیت دست یابد. عملکرد بالا ناشی از انجام کارهایی بهتر از رقبا است، به این معنی که مدیران باید ریسک کنند. این حقیقت ناخوشایند تشخیص می دهد که برخی از عناصر عملکرد کسب و کار از عهده ما خارج است، اما این یک مفهوم اساسی است که مدیران روشن فکر باید آن را درک کنند.

توهم موفقیت پایدار

اثر هاله ای منجر به تصور غلط دوم در مورد عملکرد شرکت ها می شود: اینکه آنها می توانند موفقیت پایدار را به روشی قابل پیش بینی به دست آورند. این مطالعات معمولاً با انتخاب گروهی از شرکت ها آغاز می شود که سالها عملکرد بهتری در بازار داشته اند و سپس داده ها را جمع آوری می کنند تا آنچه را که منجر به آن عملکرد بالا شده است تقطیر کنند. متأسفانه، بسیاری از داده ها از منابعی تهیه می شوند که معمولاً توسط اثر هاله ای آلوده می شوند. آنچه نویسندگان ادعا می کنند علت عملکرد طولانی مدت است، با دقت بیشتری به عنوان انتساباتی که در مورد شرکتهایی که دقیقاً برای عملکرد طولانی مدت خود انتخاب شده اند، قابل درک است.

در حقیقت، موفقیت پایدار عمدتاً یک توهم است، یک ناهنجاری آماری است. همانطور که مک کینزی ریچارد فاستر و سارا کاپلان نشان دادند، طول عمر یک شرکت نه چندان محتمل است وقتی آن را پیدا کنیم، به طور کلی با عملکرد بالا همراه نیست. به طور کلی، اگر به جمعیت کامل شرکت ها در طول زمان توجه کنیم، تمایل زیادی به عملکرد شدید در یک دوره زمانی وجود دارد که در دوره بعدی عملکرد کم شدیدتری دارد. پیشنهاد اینکه شرکت ها برای دستیابی به موفقیت پایدار می توانند از یک طرح اصلی پیروی کنند، ممکن است جذاب باشد، اما با شواهد پشتیبانی نمی شود.

حفظ عملکرد بالا برای شرکتها به یک دلیل واضح دشوار است: در اقتصاد بازار آزاد، در نتیجه تقلید و رقابت، سود کاهش می یابد. رقبا از راه های پیروزی رهبر کپی می کنند، شرکت های جدیدی وارد بازار می شوند، بهترین روش ها منتشر می شوند و کارمندان از یک شرکت به شرکت دیگر منتقل می شوند. البته، همیشه می توان پس از واقعیت تعداد انگشت شماری از داستان های موفقیت پایدار را انتخاب کرد. سپس اگر با تکیه بر داده هایی که با اثر هاله ای سرشار هستند، آن شرکت ها را مطالعه کنیم، ممکن است فکر کنیم که کلیدهای موفقیت را کشف کرده ایم. در واقع، ما فقط توانسته ایم نشان دهیم که چگونه شرکت های موفق توصیف شده اند که این موضوعی کاملاً متفاوت.

توهم موفقیت پایدار مسئله ای جدی است زیرا ایجاد یک شرکت با عملکرد بالا با هدف ماندگاری مهم را به عنوان یک هدف قابل دستیابی مطرح می کند. با این حال شرکت هایی که برای مدت طولانی عملکرد بالاتری در بازار دارند نه تنها ناهنجاری های کمیاب بلکه آماری هستند که عظمت ظاهری آنها فقط با نگاه به گذشته قابل مشاهده است. به عبارت دقیق تر، شرکت هایی که از موفقیت طولانی مدت برخوردار هستند احتمالاً این کار را با بهم پیوستن بسیاری از موفقیت های کوتاه مدت انجام داده اند، نه به این دلیل که به نوعی قفل اسرار عظمت پایدار را باز می کنند. متأسفانه، تعقیب رویای تحمل عظمت ممکن است توجه را از نیاز به پیروزی در نبردهای فوری دور کند.

تفکر روشن برای استراتژیست های تجارت

این نکات، در کنار هم، داستان اصلی را در قلب بسیاری از کتابها و مقالات تجاری محبوب افشا می کند: این که پیروی از چند قدم اصلی، ناگزیر به بزرگی منجر می شود و موفقیت یک شرکت ساخت خود آن است و اغلب توسط عوامل خارجی شکل نمی گیرد.

واقعیت ساده این است که هیچ فرمولی نمی تواند موفقیت شرکت را تضمین کند، حداقل نه در یک فضای تجاری رقابتی. این حقیقت ممکن است ناامیدکننده به نظر برسد. بسیاری از مدیران دوست دارند فرمولی پیدا کنند که به راحتی قابل استفاده باشد. یک راه حل مرتب پلاگین و بازی که موفقیت را تضمین می کند. اما در مورد تأمل، عدم وجود یک فرمول ساده موفقیت اصلاً نباید ناامید کننده باشد. در واقع، حتی ممکن است تسکین یابد. اگر موفقیت را می توان به فرمولی تقلیل داد، شرکت ها به تفکر استراتژیک احتیاج ندارند بلکه می توانند با اتکا به مدیران، جعبه های مناسب را علامت بزنند و اطمینان حاصل کنند که فرمول ها با دقت دنبال می شوند. آنچه تصمیم گیری استراتژیک را برای شرکت ها بسیار دشوار و بنابراین با ارزش می کند دقیقاً این است که هیچ کلید تضمینی برای موفقیت وجود ندارد. توانایی انجام انواع قضاوت های دشوار و پیچیده که برای ثروت شرکت مهم است، در آخرین تحلیل، مهمترین سهم یک مدیر بازرگانی است. در اینجا برخی از روش ها وجود دارد که می تواند کمک کند.

نقش عدم اطمینان را تشخیص دهید

به جای جستجوی بیهوده فرمول های موفقیت، مدیران تجاری بهتر است فکر خود را در مورد زمینه تصمیمات استراتژیک تنظیم کنند. به عنوان اولین قدم، آنها باید عدم اطمینان بنیادی دنیای تجارت را تشخیص دهند. انجام چنین کاری طبیعی نیست. مردم می خواهند جهان معنا پیدا کند، قابل پیش بینی باشد و از قوانین مشخص علت و معلولی پیروی کند. مدیران می خواهند باور کنند که دنیای تجارت آنها نیز به همین ترتیب قابل پیش بینی است، اقدامات خاص منجر به نتایج خاصی می شود. با این وجود انتخاب استراتژیک به طور حتم تمرین تصمیم گیری تحت عدم اطمینان است. منبع دیگر عدم اطمینان مشتریان را درگیر می کند: آیا آنها یک محصول یا خدمات جدید را پذیرفته یا رد می کنند؟ حتی اگر یک شرکت دقیقاً پیش بینی کند که مشتریان چه کاری انجام خواهند داد، باید با اقدامات غیرقابل پیش بینی رقبای جدید و قدیمی مقابله کند.

سومین منبع عدم اطمینان ناشی از تغییر فناوری است. در حالی که برخی صنایع نسبتاً پایدار هستند، با محصولی که تغییر زیادی نمی کند و تقاضای مشتری تقریباً ثابت است، برخی دیگر به سرعت و به روش های غیرقابل پیش بینی تغییر می کنند. منبع نهایی عدم اطمینان مربوط به توانایی های داخلی است. مدیران نمی توانند به طور دقیق بگویند که یک شرکت با افراد، مهارت ها و تجربیات خاص خود چگونه به یک اقدام جدید پاسخ می دهد. بهترین تلاش ما برای منزوی کردن و درک عملکردهای داخلی سازمان ها در بهترین حالت متوسط ​​خواهد بود. این عوامل را با هم ترکیب کنید و روشن شود که چرا استراتژی شامل تصمیماتی است که تحت عدم اطمینان گرفته می شوند.

دنیا را از طریق احتمالات ببینید

مدیران خردمند با این عدم اطمینان اساسی روبرو می شوند و به عنوان احتمالات بهم پیوسته با مشکلات برخورد می کنند. هدف آنها یافتن کلیدهای موفقیت تضمین شده نیست بلکه بهبود شانس از طریق بررسی دقیق عوامل است. برخی از اینها خارج از شرکت هستند از جمله نیروهای صنعت، روند مشتری و اهداف رقبا. سایر موارد داخلی قابلیت ها، منابع و ترجیحات ریسک هستند. بر اساس این تحلیل، نقش استراتژیست تجارت تصمیم گیری است که شانس موفقیت شرکت را بهبود می بخشد در حالی که هرگز تصور نمی کند یک شرکت به سادگی می تواند موفقیت خود را بدست آورد.

ورودی ها را از نتایج جدا کنید

سرانجام، مدیران روشن فکر می دانند که در یک دنیای نامطمئن، اقدامات و نتایج با هم مرتبط هستند. به راحتی می توان نتیجه گرفت که نتایج خوب ناشی از تصمیمات خوب است و نتایج بد باید به معنای اشتباه داشتن کسی باشد. با این حال، این که یک انتخاب معلوم الحال خوب پیش نمی رود، همیشه به معنای اشتباه بودن آن نیست. بنابراین مهم است که خود فرایند تصمیم گیری بررسی شود و نه فقط نتیجه. آیا اطلاعات درست جمع آوری شده بود یا برخی از داده های مهم نادیده گرفته شده بودند؟ آیا فرضیات منطقی بودند یا ناقص بودند؟ آیا محاسبات دقیق بوده یا خطاهایی وجود داشته است؟ آیا مجموعه کاملی از وقایع شناسایی شده و تأثیر آنها برآورد شده است؟ آیا موقعیت استراتژیک و ترجیح ریسک شرکت به درستی مورد توجه قرار گرفته بود؟

این نوع تجزیه و تحلیل دقیق، با نتایج جدا شده از ورودی ها، به مرحله ذهنی اضافی برای قضاوت درباره شایستگی های آنها نیاز دارد تا اینکه صرفاً به توصیف های پس از واقعیت، مطلوب یا نامطلوب بپردازیم. تصمیمات خوب همیشه منجر به نتایج مطلوب نمی شود و نتایج نامطلوب همیشه نتیجه اشتباهات نیستند. مدیران خردمند در برابر تمایل طبیعی برای انتساب فقط بر اساس نتایج مقاومت می کنند. آنها از هاله اعطا شده توسط عملکرد اجتناب می کنند و بر شواهد مستقل اصرار دارند.

واقعیت بسیار متفاوت است: دنیای تجارت مکانی مناسب برای روابط علی و معلولی نیست، جایی که مجموعه ای معین از اقدامات منجر به نتایج قابل پیش بینی می شود، بلکه فعالیتی است که از شدت و اطمینان بیشتری برخوردار است.

وظیفه رهبری استراتژیک پیروی نکردن از یک فرمول یا مجموعه مراحل مشخص است. در عوض، جمع آوری اطلاعات مناسب، ارزیابی متفکرانه آنها و انتخاب هایی است که بهترین شانس را برای شرکت فراهم می کند، در حالی که ماهیت اساسی عدم اطمینان کسب و کار را تشخیص می دهد. به طرز متناقضی، درک هوشیارانه از این خطر همراه با درک ماهیت نسبی عملکرد و گرایش عمومی به عملکرد به سمت عقب رفتن ممکن است بهترین پایه را برای هدایت تصمیمات موثر ارائه دهد. این تصمیمات پیچیده، بدون هیچ گونه تضمین موفقیت، در نهایت سهم اصلی استراتژیست های تجارت است. اگر مجموعه ای از گام هایی که می تواند موفقیت را تضمین کند وجود داشته باشد و اگر عظمت واقعاً مسئله ای اراده ای باشد، ارزش تفکر روشن در تجارت کمتر خواهد بود، نه بیشتر.

برای یادگیری مدیریت به صورت کاملا اصولی می توانید با ما در ارتباط باشید تا از راهنمایی ها و همراهی محمدرضا سلطانی، بیزینس کوچ حرفه ای برخوردار شوید.